为什么有互联网基因的左志坚感叹做了十年内容一直赚不到钱,而从来没做过互联网的马东却能一触网就赚得盆满钵满
为什么有互联网基因的左志坚感叹做了十年内容一直赚不到钱,而从来没做过互联网的马东却能一触网就赚得盆满钵满
马东说只有做头部内容才能赚钱
在前一段时间的36氪创业生态大会上,左志坚(拇指阅读创始人)说做了10年内容仍困惑变现。马东摇了摇头:“(那是因为你)没有做成头部内容,做到腰以上的内容可以够本,如果做底部一定会赔钱。”
马东认为,内容领域就像一座金字塔,头部内容只占 5%,前20%的叫优质内容,而剩下的就是普通内容,只有少数头部内容能拿到最高的价值。
在长尾理论之前,我们经常谈论的是规模经济。传统产业(特别是制造业)靠规模经济取胜,互联网产业靠范围经济(长尾效应)取胜,这似乎已经成为了共识。在网络平台出现之后,人类历史上第一次出现了贝佐斯所说的“万货商店”。
按照范围经济的理论,平台的经营范围越大,越多品类的商品来共同分摊平台的获客成本、基础设施成本,平台的效率便会越来越高。这也是为什么京东一路扩张品类,从最早期的数码产品、手机、日用百货到母婴、图书、机票、药品,甚至生鲜、页游和付费音乐。相关数据显示,京东的SKU已经超过3000万种。
就如长尾理论所预测的那样,像淘宝、京东这样的互联网平台上,长尾不仅长,而且厚。很多在线下根本找不到、卖不动的小众商品,在淘宝上却能找到生存的空间。天涯上有一篇帖子“淘宝上有哪些商品能让你感叹:啊,万能的淘宝”目前已经有超过1000楼的回帖。网友们在回帖里列举了各种像家乡小吃、代道歉、各种同款等等无数的奇葩商品和服务。这分明是长尾理论最生动的写照。
但今天,长尾理论貌似失效了。除了前文提到马东的说法,我们还可以参考《爆款》书中提到的一些电影产业的数据:
2010年,华纳兄弟年度盈余的60%来自于投资额前三大的电影(占总投资额1/3,贡献了40~50%的海内外票房),70%来自于前四大的电影。
而投资最少的4部电影,占了总投资额的6%,但盈余几乎为0,一点长尾都没有(注:盈余=票房-制作成本。利润=盈余-院线分账成本)。
图书产业的数据:2006年,曼哈顿大中央出版社出版60部成年人读物。成本第一名的作品占了总收购预算的20%,Top5的作品占了50%。即top12%作品占了50%成本,比华纳还狠!
音乐产业的数据:根据AC尼尔森数据,在全年销售数字单曲中,只被下载过一次的单曲数量占全年单曲总数的比例,在2007年、2009年、2011年分别是:24%、27%、32%。下载量低于100次所占的比例,分别是91%、93%、94%。可以明显看出,长尾确实在变长,但却变细了。
单曲下载量超过百万次的在2007年、2009年、2011年分别有36首、79首、102首。销量占整体的比例分别是7%、12%、15%。说明头部爆品的影响力在扩大。注意,这不是输入错误:在2011年售出的800万首单曲中,0.001%的作品创下了1/6的总收入!
内容领域为何会出现马东说的只有头部能赚钱?美国社会学家威廉·麦克菲提出了一个解释——自然垄断法则:
长尾理论讲的是品类间形成长尾:如果一个平台上有海量的品类,那么,品类之间的消费数量分布形成了长尾。就如前文提到的像京东、淘宝这样的平台上,有着海量的SKU(海量是指千万级)。这些平台上就能承载很多小众的品类,在这些品类之间形成了长尾的分布。
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